Pepsi Cola, Apple, Samsung, Nike, Starbucks, Adidas… Toutes ces marques partagent un point commun : véhiculer une forte identité de marque et refléter la personnalité de leurs clients. Comment ont-elles fait ?

 

1963 : Coca-Cola tue toute forme de concurrence sur le marché des sodas. Malgré un prix moitié moindre et une recette quasi-identique, Pepsi vend peu, trop peu. En cause, une marque sans identité ni vision. La vision, c’est à Alan Pottasch, jeune directeur de publicité chez Pepsi, de l’insuffler.

La tâche n’est pas simple, elle sera pourtant brillamment relevée par Pottasch.
Sa stratégie pour redresser Pepsi : arrêter de vanter le produit et faire du client la pierre angulaire de la communication de la marque ! C’est la première fois qu’une marque décide de mettre en valeur, non plus le produit, mais ceux qui l’achètent. Pepsi devient le fer de lance d’une génération tout entière qui rejette le consumérisme et ses dérives. C’est la génération Pepsi.

Cette génération est une révolution : la marque parvient à convaincre une partie des consommateurs de sodas que le fait d’acheter du Pepsi plutôt que du Coca-Cola reflète leur personnalité et les inscrit dans un mouvement de contestation. Pepsi réussit à faire penser que la consommation de ses produits incarne une forme de résistance au consumérisme.  Pottasch impose l’idée que ce que l’on boit est l’expression de ce que l’on est.

La campagne “Pepsi Generation” est un succès pour la marque de boissons, qui reprend des parts de marché à Coca-Cola dans les années 60, puis 70. Grâce à cette campagne, la marque réussit à se relever. Mieux ! Grâce à la stratégie d’Alan Pottasch, Pepsi se pose en précurseur de nombreuses marques qui placent le client au centre de leur stratégie :

  • Apple : ceux qui pensent différemment
  • Samsung : les créateurs à contre-courant
  • Starbucks : les hyper-connectés
  • Adidas : les gens dans ce qu’ils ont d’unique
  • Nike : les sportifs et fashion-addicts

 

Depuis les années 60, le retail s’est transformé. Comme Pepsi, de nombreuses marques ont su mettre le client au centre de leur stratégie de communication. Car plus que des produits, ce sont des marques que l’on vend aujourd’hui, des marques et…l’image qu’elles donnent du consommateur. En réalité, les gens n’achètent plus de produits. Ils achètent une meilleure version d’eux-mêmes.

 

Par Charlotte Delanoy — Brand Producer