Aujourd’hui, le retail se réinvente et les enseignes règlent leur montre à l’heure du phygital.

Les années 2000 de l’après-bulle Internet ont vu de nouveaux acteurs faire leur apparition dans l’industrie du retail : les sites de vente en ligne. Ces pure players, pourfendeurs d’un commerce physique vieillissant, croyaient les boutiques traditionnelles incapables de se renouveler. C’était mal connaître les  bricks & mortar et leur capacité à s’adapter à cette nouvelle concurrence qui leur était faite. Les enseignes physiques ont su prendre la vague digitale et se mettre à la page.

Mieux ! Les magasins disposaient en réalité d’avantages exclusifs que les plateformes de vente en ligne ne pouvaient que leur envier ! Pendant que les enseignes physiques se digitalisaient, les  pure players rêvaient d’ouvrir des boutiques… 

Si les achats en ligne représentent 80 milliards d’euros, ils sont une goutte d’eau dans l’océan du retail, où seulement 9% des ventes se font sur Internet. Si les sites e-commerce attirent plus de trafic, ils convertissent moins. En moyenne, 55 % des visiteurs d’un magasin repartent avec un article quand les internautes ne commandent que dans 3% des cas (chiffres Capital).
Les retailers physiques conservent en effet des avantages exclusifs, ce qui pousse même les pure players à se lancer dans l’expérience offline. Pour preuve, le géant de la vente en ligne, Amazon, a ainsi décidé d’ouvrir une épicerie physique sans caisse après avoir — déjà — racheté des librairies et même la chaîne de supermarchés bio Whole Foods Market l’an dernier.

Des enseignes physiques qui se digitalisent quand les pure players d’hier ouvrent des boutiques ? C’est pourtant logique quand on y pense. Étant donné que la vente en direct et la vente en ligne ont des avantages qui leur sont propres, pourquoi ne pas exploiter les deux à la fois ? C’est le principe du phygital, qui associe boutique physique et digital.

Avec le phygital, les canaux online et offline ne se positionnent pas dans une logique de concurrence mais de complémentarité : le site Internet et les applications doivent servir le magasin physique et vice versa. La tendance est donc au développement de stratégies cross-canales voire omnicanales plutôt que simplement multicanales.

Grâce au phygital, les retailers bénéficient des avantages conjoints des pure players et des magasins physiques. Ils lient leur boutique à un site e-commerce voire à une application. L’objectif est autant d’enrichir sa connaissance client que d’améliorer et de fluidifier l’expérience d’achat. En effet, grâce à des outils numériques, comme les bornes WiFi, les beacons, ou les puces RFID, les retailers développent de nouvelles interactions avec leurs clients. Ils deviennent capables de les guider dans les allées du magasin, de leur faire des suggestions et des offres personnalisées et de les informer en temps réel sur leurs stocks. En bref, qu’ils soient issus du tout numérique ou du commerce traditionnel, les retailers convertis au phygital dialoguent directement avec leurs clients et étendent leurs capacités d’analyse à leurs points de vente.

Loin d’être une mode passagère, le phygital est amené à durer. Il aide les retailers à fidéliser leurs clients, leur permet d’accroître la pertinence de leurs analyses et d’élargir leurs audiences. Alors que l’ère de la consommation semble peu à peu céder sa place à celle de l’expérience, on peut sans doute se risquer à faire ce pari : le retail sera phygital ou ne sera pas.

 

 

Charlotte Delanoy – Brand Producer